＜p＞Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Johannes Gutenberg-Universit?t Mainz (Institut f?r Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Menschen ben?tigen die Identifikation, um zu kl?ren, wer sie sind. Aufbauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identit?t erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die pers?nliche Identit?t ist das 'einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist' (Burmeister, 1998, S. 681). Die pers?nliche und die soziale Identit?t eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die 'organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gef?hle eines Individuums gegen?ber sich selbst' (?bersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation ben?tigt der Mensch, um zu kl?ren, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegen?ber anderen: die pers?nliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategorisierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identit?t durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverst?ndnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bed?rfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identit?t und wahrgenommener Identit?t der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen pers?nlichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Gefl?gelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wiesenhof, E.ON, Deutsche Bahn und Apple bezeichnet) besonders relevant f?r die Markendisidentifikation sind, wovon die Deutsche Bahn, Kik und E.ON in der Hauptstudie untersucht wurden. Mittels einer Means-End-Chain Analyse (N=15) wurde untersucht, ob und welche generalisierbaren Markenwerte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen. Das Ergebnis war, dass die Markenwerte 'Verletzung der ?konomischen-, sozialen- und ?kologischen Verantwortung' den instrumentellen Wert 'Verantwortungsbewusstsein' verletzten, was dem Konstrukt der Nachhaltigkeit entspricht. Zus?tzlich verletzen die Markenwerte '?rger', 'Einschr?nkung' und 'Verletzung des Selbstwertes' die terminalen Werte 'Innere Harmonie', 'Freiheit' und 'Sicherheit'.＜/p＞画面が切り替わりますので、しばらくお待ち下さい。
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